Design – mer än en formsak

Design har blivit en strategisk resurs i företagens kamp om marknadsandelar. Christina Zetterlund beskriver fenomenet i en avhandling som Jelena Zetterström har läst. 

De senaste årens designhype har inte satt några djupare spår i svensk forskning. Här är design än så länge sorgligt eftersatt. På de konstnärliga högskolorna är designforskningen närmast obefintlig. De få doktorsavhandlingar som skrivs läggs fram vid företagsekonomiska eller konstvetenskapliga institutioner, i det senare fallet ofta med fokus på enskilda objekt och/eller formgivare. På så sätt skiljer sig konstvetaren Christina Zetterlunds avhandling från år 2002 "Design i informationsåldern. Om strategisk design, historia och praktik" – från den gängse formen. Perspektivet ligger på varuproducenterna och deras användning av design som strategisk resurs för att nå ökad lönsamhet. 

Christina Zetterlund har alltså anammat designstrategernas syn på design som gestaltning inte enbart av en vara eller tjänst, utan av en affärsidé. Det vill säga design som genomsyrar företagets olika led, från enskilda produkter till bland annat grafisk profil och återförsäljarnät. 

Det är en syn som fick stark utbredning under 1990-talet, då design plötsligt lanserades som ett viktigt konkurrensmedel för industrin. Allt fler hävdade att design var vad som återstod när pris och kvalitet inte längre var gångbara som konkurrensmedel på den globala marknaden. Designen spelar givetvis också en viktig roll när det gäller att möta nya kundbeteenden, styrda inte enbart av rationella val utan av känslor liksom krav på upplevelser. I synnerhet förhållandet mellan telekomjättarna Nokia och Ericsson ökade uppmärksamheten kring designens roll. Följaktligen talar sig numera både företagsledare och regeringsmedlemmar varma för design, även om det fortfarande är förvånansvärt långt mellan ord och handling. 

Den vidare synen på design hänger samman med varumärkenas ökade betydelse. Designens uppgift, bland annat, blev att gestalta varumärket och synliggöra företagets immateriella värden. Det gällde att ge form åt företagets "berättelse". 

Christina Zetterlund anger visserligen att avhandlingens syfte är att undersöka den strategiska designdiskursen, men snarare beskriver hon den, liksom hon beskriver dess utveckling och historiska förutsättningar. "Design i informationsåldern" är i stor utsträckning ett deskriptivt snarare än analyserande arbete. Men också en beskrivning har sina poänger, i synnerhet inom ett område där det inte finns många svenska källor att gå till utöver företagsekonomen Lisbeth Svengrens avhandling från 1995 - "Industriell design som strategisk resurs". Zetterlunds bok hade dock mått bra av att bli av med delar av sin akademiska dräkt, med allt vad det innebär av omtagningar. Att vissa namn, som Olle Anderson, har stavats fel ger dessutom ett slarvigt intryck, vilket förstärks av en del småfel och språkliga brister. 

Bäst är avhandlingen i sin beskrivning av de företag som lyfts fram som exempel, och som brukar lyftas fram när det är dags att hämta goda designexempel från näringslivet. Zetterlund beskriver noga Lammhults omvandling från mekanisk verkstad till internationellt designföretag. Liksom hur Skeppshultcykeln (Albert Samuelsson & Co) gick sin egen väg på en konkurrensutsatt marknad genom att formulera en berättelse byggd på nostalgi. Berättelsen vidgades senare med stjärndesignern Björn Dahlströms Z-cykel, som är en livsstilsprodukt lika mycket som ett transportmedel. Dessa exempel skulle många svenska företag, som ännu inte har insett upplevelsens betydelse för kundernas val, behöva ta till sig. 

Av: Jelena Zetterström konstkritiker